信立品 I 消費者知覺與術后癌癥康養項目的品牌之路
“消費者的認知是難于改變的”、“打造品牌就是在消費者心智中建立獨特的認知”、“市場競爭的本質就是搶奪消費者的心智資源”……概略而言，以上三個觀點就是風靡全球的特勞特定位理論三大核心思想。在商品資源豐富、市場競爭激烈的當下，產品的同質化和信息大爆炸，讓消費者的心智難于接收全部的品牌信息，因此，消費者內心的屏蔽機制越來越強大，只有極少數能夠有效突破屏障的品牌，才能進入消費者的心智，獲得消費者的認可。
消費者心理屏蔽機制是一個通俗的表達，在嚴謹的市場營銷理論中，這層機制的核心就是“消費者知覺”。所謂知覺，就是個人選擇、組織和理解外界刺激的過程，以形成對客觀世界有意義且連貫的認識，簡單而言就是“我們如何看待我們周圍的世界”。即使將兩個人置于相同的環境條件、相同的刺激下，對這些刺激的識別、選擇、整理和解釋也是一個高度個體化的過程，基于每個個體不同的需要、價值觀和期望而有所差別。
消費者是根據他們的知覺一一而不是基于客觀的現實——來采取行動和做出反應。每個人認知中的“事實”，都是根據個人的需要、欲望、價值觀和個人經歷所產生的個人化的現象。也就是說，并不是真正的客觀事實引導著消費者的行為和購買習慣，而是被消費者感知為“事實”的東西在發揮著這一作用。因此，甚至可以說，如果消費者認同一個事物，即使它不是事實，這種感知也會同樣影響其行為和購買偏好。舉個例子，娛樂圈中的粉絲效應就是如此，明星本人就是一個品牌、一個符號，粉絲會因為明星帥氣或靚麗的外表以及出演作品中正氣的形象，在自我認知中自然而然地將該明星打上“道德模范”的認知標簽，結果，當明星丑聞被曝光后，即使在“鐵證”之下，很多粉絲依然會為其辯解——證據或許是偽造的，或許只是過失所為等。在市場營銷中，事實永遠不是第一位，消費者認知才是。
知覺是一個更關乎消費者主現認識而非客觀事實的概念。改變主觀認識非常困難，甚至是不可能的。例如，小米就是平價、實惠的，格力就是造空調的，匯源就是賣100%果汁的……這些都是消費者已經形成的固有認知，這種認知曾經極大地促進了企業的發展，但當企業不滿足于現狀，想做出改變時——小米說從今往后我要做高端手機，格力說我要賣手機、匯源說我要銷售10%的低果飲料，消費者固有的認知就成了最大的阻礙——小米是要割米粉的韭菜！格力的手機就是“傻大粗”！匯源的低果飲料肯定不好喝、不時尚！
知覺是人們對感覺信息的心理處理，即在初始信息的基礎上，潛意識地增加或減少內容。我們通過這些“增加”或“減少”內容的加工活動來形成對世界的個人理解。根據感覺原理，當強烈的刺激襲來，大多數人會拒絕接收，因為人們會在潛意識里對高強度刺激的轟炸進行“封鎖”。如不這樣，我們所置身其中的數以億計的刺激，將會把我們弄得完全糊涂，使我們徹底迷失在這個不斷變化的世界里。然而，這樣的情況并不會發生，因為知覺并不僅僅由感覺刺激的輸人量決定，它并非只是單純的接受。確切地說，實際上存在著兩種不同的感覺刺激輸人，而知覺是在它們相互作用之下形成的產物，是個人基于自身經驗的對世界的感知。這兩種感覺輸入中的一種是來自外界環境的物理刺激；而另一種則包括了個體的期望、動機，以及個體從以往經驗中習得的內容這兩種完全不同的輸人相互結合，產生每個人對于世界私密而獨特的看法。
很多企業都在說自己的產品很好，但就是賣不好，這其中的原因就在于，產品的“好”并沒有進入消費者的心智，這不僅僅是傳播音量大小、投入宣傳費用多少的問題，不符合消費者認知機制的傳播，只會被本能地判斷為“雜音”，難于獲得消費者的認可，自然就不會有好的銷售結果。
認知機制非常復雜，既涉及刺激源（傳播的內容、方式等），更受到消費者個人的過往經歷、價值觀、動機、期望等影響。同樣地刺激源，消費者所感覺到的刺激特征和強度卻是是因人而異的，這不僅是因人而異，更會因時而異。舉例來說，司機在一條筆直的高速公路上開了半小時車，此時突然在遠方200米發現了一個路牌廣告，那么，很大概率上，這個路牌上的廣告信息會給司機留下深刻印象。但相反地，如果這條高速公路上每200米就有一個路牌廣告，那么，最終能夠讓司機留下印象的肯定寥寥無幾，而沒有留下印象的路牌廣告則意味著公司營銷資源的白白浪費。
這個例子體現的就是消費者的適應心理機制，當類似的信息過多時，為減小認知負擔，消費者心理就開始自動屏蔽這些信息。這就是品牌建設必須差異化的根源所在，沒有差異化，消費者在潛意識層面就是將你的品牌信息視為毫無價值的“垃圾信息”，通過差異化引起關注，只有關注才會有后續的認可。華與華所推崇的 “花邊戰略”和“設計要簡單明了”等理論，其底層邏輯就是打破消費者“適應性心理”的。當街邊的餐飲店都在突出文化感，追求唯美意境的時候，華與華提出設計首先要吸引眼球，要在100米外就看到門店（花邊色彩）、50米外就能看清門店招牌（字大且正），當消費者走進店里時，要一眼就看到富有沖擊力、誘惑力的招牌菜畫面（留下消費者，替消費者選擇）。
從感官上吸引消費者只是第一步，只是實現了吸引消費者為我停留幾秒鐘的機會，那么在這一分鐘里，企業要向消費者傳達的內容是什么？是否能打動消費者？乃至在消費者買單后，是否形成良好的消費體驗，所有這些最終構成了完整的消費者認知。高速公路上司機看到的第一個廣告牌上寫的什么內容？在3秒鐘能否看完？看完后司機是否認同？只有很好地回答這三個問題，才可能達到企業品牌宣傳的目的。
近期我們接觸了一個做“癌癥術后康養”的項目，目前項目的硬件建設已經初步完成，企業也做了大致的宣傳文本。作為項目策劃人員，我非常詳細閱讀了相關的資料，但我始終沒能對這個項目有一個完整清晰的認知——這個項目到底是做什么的？能給消費者提供什么哪些服務？有什么價值？
我深刻反思產生這種認知的原因，問題就出在內容上，項目介紹中消費人群定位不清，消費痛點不明，為什么要付高額的費用到企業那去療養，沒有讓人產生緊迫性——沒能引起消費者強烈的欲望動機。其次，項目的優點介紹僅停留在企業自身的層面，無論是強大的專家團隊還是先進的網絡技術，看上去很高大上，但是這些內容能給消費者提供什么樣的價值，不清晰不明白——沒能產生明確、良好的預期。相信癌癥對于絕大多數患者都是第一次體驗，那么，為什么要進行專業的康養？企業的康養方式有什么特點和優點？能帶給消費者什么樣的價值？泛泛而談“讓消費者痊愈”是不科學、不可信、沒有價值的，康養既然是一個科學的過程，就應該展現項目自身與其他康養方式，例如居家康養、其他同類型康養等，不一樣、有價值的地方……整體而言，這個項目還沒找到與消費者交流的正確方式。癌癥術后康養看似剛需，但這種剛需和到醫院治療的剛需是完全不同層次的，不去醫院治療意味著死亡，不去企業康養則有多種多樣的選擇，作為一個“新鮮事物”，醫院的重要性和價值感塑造（例如三甲醫院）早已在消費者感知中形成，而“癌癥術后康養”則還處于平地蓋樓的階段，對絕大多數的國人而言，需要從頭開始教育，需要在消費者的心智中從0到1建立一個新認知。
找準消費者的需求，傳遞項目的價值，是該項目的關鍵所在，說的到位了，在這種“半剛需”情況下，消費者的付費意愿自然就沒問題，至于后期的宣傳獲客，在企業資源支撐的情況下，大量的媒體資源已經非常成熟，反而只是“價值內容”的傳播途徑，其方式方法相對固定，難度也小得多。
建立品牌很有難度，除了產品自身的創新創意外，還需要“正確”的內容和相應的宣傳，深入研究消費者的心理認知，突破消費者的認知屏障，才能事半功倍地獲取認可，成就品牌。
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