信立品學習《人與績效》二：企業的目的就是創造客戶，實現目標，成就領導地位。

和一個客戶溝通，在疫情常態化下，企業要學會練內功，建立品牌。客戶無奈的說，現在只有躺平才能拯救世界。于是，信立品在思考，當一大批中小企業倒閉，當眾多企業主生存艱難時：企業如何在經濟困難時渡過難關？企業如何生存與發展？企業的目的是什么？有哪些職能？如何才能躺平？翻開德魯克的《人與績效》一書，以期尋找答案。

企業的目的

企業唯一的目的：創造客戶。創造市場的不是上帝、自然和經濟力量，而是管理企業的人。企業滿足了客戶的需求，才出現了客戶和市場。客戶潛在的需求可能自己并未察覺，但企業通過創新、廣告或者銷售能力將它創造出來，是企業的行動創造了客戶。

客戶決定了企業是什么。客戶為商品或服務支付費用，企業把經濟資源轉化成財富，把東西變成了商品。企業認為自己生產什么不重要，客戶認為自己在買什么，認為什么東西有價值，這才是決定性的——他決定企業是什么，他生產什么，他是否會繁榮發展。而且客戶購買的、認為有價值的東西，從來不是產品，而始終是效用，即產品和服務為他們做了些什么。客戶是企業的基礎。

企業的兩大職能

因為企業的目的是創造客戶，所以他有且只有兩大基本職能：營銷和創新。營銷和創新能帶來結果，其余的都是成本。

營銷，是企業最獨特的職能。企業和其他組織的區別，就是銷售產品和服務。營銷是企業獨特而核心職能，創造客戶是管理的具體工具，營銷的基本工具有：市場調研及市場分析、市場地位的觀念、定價政策、服務、推銷、為顧客提供零部件及服務，還有分期貸款等。營銷，是整個企業的核心層面，從最終結果的角度來看，即從客戶的角度來看，它就是整個企業。對營銷的關注和責任，必須滲透到企業的各個領域。企業要經常問道：我們的消費者是什么人？他們看重什么東西？他們怎么購買？他們最需要些什么？

真正的營銷從消費者的人口統計數據著手，從消費者的現實、需求和價值著手。它不問我們想賣什么，它問顧客想要買的是什么，它不說這就是我們的產品或服務，它說這些就是顧客尋找的滿意度、價值和需求。營銷的目的是要深刻地明白和理解客戶，讓產品和服務適合他們，實現自己的銷售。

企業的第二個職能是創新，企業僅僅提供一般的經濟商品和服務是不夠的，它必須提供更好、更經濟的商品和服務，企業不一定非要發展壯大，但它必須不斷變得更好。創新可以帶來較低的價格，創新也可以帶來更優秀的產品、新的便利性，或是定義了新的需求。最具生產力的創新是創造了全新滿足潛力的不同產品和服務，而不僅僅是改進。

創新不是發明，創新可以為原來的產品找到新的用途。比如用貸款擴大了生產規模，是創新，用保險化解了風險，是創新，分期付款提升了購買力，是創新，創新并不局限于工程和研究，而是遍及整個企業的所有環節、所有職能和所有活動。

企業的每一個管理單位都有責任進行創新，有明確的創新目標，這些單位都應該負責為公司的產品和服務貢獻創新，他們還應該有意識地努力推動自己所在特定領域的創新，無論是銷售、會計、質量控制或是人事管理。創新可以定義為賦予人和物質資源更強財富生產能力的任務。管理者必須將社會需求變成有利可圖的商業機遇，這也是創新。

企業的生產力

企業必須利用生產財富的資源，履行創造客戶的目的，因此，他有責任對這些資源進行生產性利用，這是企業的管理職能，在經濟方面這叫做生產力。

最具生產力的資源是管理人員、研究人員、規劃師、設計師和創新家。首先是知識，這是一種最具生產力的資源，知識型員工是必需品，是高性價比的工人，其次是時間，昂貴的設備閑置，以及浪費能干、高薪工人的時間是最沒有生產力的事情。最具生產力的時間是管理者自己的，還有一種重要因素，叫流程結構。公司怎樣做最具生產力？是采購還是自行制造？是自產還是外包？是做自已的品牌還是幫別人貼牌？公司最擅長什么？怎樣才能最具生產力地利用自己的專業知識、能力、經驗和信譽？

企業的利潤

利潤是企業通過營銷創新和生產力帶來的績效的結果，這是一個必要的結果，利潤首先是對績效的檢驗，也是唯一有效的檢驗。

利潤是企業的首要責任。因為企業的利潤要為社會服務買單。未能產生足夠利潤的企業既損害了經濟資源，又損害了經濟的發展能力，他辜負了社會對自己的信任。企業需要最低限度的利潤，即足以承擔未來風險所需的利潤。

企業的現實

結果和資源都不存在于企業的內部，兩者都在企業的外部。企業內部沒有利潤中心，只有成本中心。

結果不依賴企業內部任何人，他依賴外面的人——市場經濟下的客戶和政府。任何企業都具備的獨特資源是一樣的，就是知識。其他的資源，不管是金錢還是實體設備，不會給企業帶來任何區別。讓企業變得獨特，以及他所擁有的特別資源是，企業運用各種知識的能力，包括科學技術知識、社會經濟和管理知識等等，只有從知識的角度著眼，企業才能變得獨特，故此也才能生產出在市場上有價值的東西。

結果來自資源投入的機會。結果是把資源分配在機會上面。真正的領導企業都是集中在某一個市場的一個細分的領域里面，或者集中在一種類型的客戶身上，或者是集中在一種技術應用上。它可能是產品線上狹窄而重要的一個方面，可以是服務，可以是流通，可以是將設想迅速以低成本轉化為市場可售產品的能力。企業必須在某種對市場或客戶具有真正價值的東西上掌握領導地位，才會產生經濟結果。

集中是實現結果的關鍵。結果要求管理者把努力集中到最少量且又能帶來最大收入的產品、產品線、服務、客戶、市場、分銷渠道、最終用戶上。要求員工的努力集中到少數能產生顯著業務結果的活動上。

目標的力量

企業需要思考自己的目的和使命，把我們的業務是什么又應當是什么的定義，轉換成清晰、具體、能有效操作的多個目標。

首先需要決定全力以赴集中到的一個基本的戰略目標上來。將目標轉換成工作任務，厘清每個目標領域需要什么樣的結果和貢獻，他根據結果將責任分配給某個人，并認為該人需要對結果負責，他根據目標來衡量績效和貢獻。

目標必須來源于我們的業務是什么？它會成為什么？它應該是什么。目標不是抽象的，他們是執行企業使命的行動承諾，是對照衡量績效的標準，換句話說，目標就是企業的根本戰略。

目標必須具有可操作性，他們必須能夠轉換成具體的指標，具體的任務，他們必須成為能夠為工作或成績的基礎與動力，

目標必須盡量集中資源和努力，他們必須從企業的發展方向中篩選出最基本的方向，集中人力，金錢和物資設施等關鍵資源，因此他們必須具有針對性，而不能覆蓋方方面面。

必須有多個的目標，而不是單獨目標，管理企業要平衡多種需求和方向，這就需要多重目標。事關企業生存的各個方面都需要目標。任一目標領域的具體方向和目的，取決于企業的戰略。

企業首先必須能夠創造客戶，他需要營銷目標。企業必須能夠創新，否則競爭對手會淘汰他們，因此企業需要有創新目標。所有的企業都依賴于經濟學的三要素即人力資源、資本資源和實體資源，因此這三大要素的供應、使用和發展必須有目標。企業要生存，資源就必須根據生產力進行配置，資源的生產力就必須發展，因此需要有生產力目標。企業存在于社會和社區當中，因此他要履行社會責任，至少要承擔起對環境影響的責任，因此企業需要有社會層面上的目標。最后，必須有利潤，否則就無法達到上述目標。他們都需要努力，即成本。他們的資金來源只能出自企業的利潤。他們都帶來有風險，因此需要利潤來彌補其潛在損失的風險。

企業不應該問我希望賺到多少利潤？而需要問：在各個目標領域，需要多少利潤來承擔資本成本、業務風險和生存需求？

因此企業必須在以下八個關鍵領域設定目標：市場營銷、創新、人力組織、財務資源、實體資源、生產力、社會責任、利潤要求等。這些關鍵領域的目標，一可以簡單明了地解釋企業業務，二用實際工作檢驗這些業務，三制定工作計劃，四在制定決策時，評估合理性，五讓各級管理者分析自己的經驗，同時改善績效。

目標是工作和任務的基礎，目標決定了企業的結構、必須開展的關鍵活動，以及最重要的任務的人員分配。目標是設計企業結構的基礎，也是設計具體單位和管理人員工作的基礎。

工作總是具體的，總是有明確的、毫不含糊的、可測量的結果，有截止期限，有責任的具體分配。目標，不是命令，目標是方向，是承諾。目標不能決定未來，它是創造未來的手段。

總結

企業的經營就是通過營銷創造客戶，通過創新創造利潤。而這一切，需要解放生產力。管理者的任務就是讓企業聚焦，將資源匹配給機會，在八個關鍵領域設定目標、實現目標，從而創造領導地位。

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