數(shù)字化時(shí)代，如何讓功能食品與保健品營(yíng)銷(xiāo)走向陽(yáng)光大道？

保健品行業(yè)存在巨大問(wèn)題

在我國(guó)，普通食品宣傳功效或療效一直是法律法規(guī)明令禁止的。《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條規(guī)定“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)”。

《食品安全法》第七十一條第一款規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時(shí)第七十五條第一款規(guī)定“保健食品聲稱(chēng)保健功能，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù)，不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。

《食品安全法實(shí)施條例》在第三十八條第一款規(guī)定“對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能。”同時(shí)，根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，可以得出結(jié)論：普通食品不應(yīng)該宣稱(chēng)具有保健功能。

藥食同源是食品宣傳功效的底層邏輯

保健食品與我國(guó)的食療文化一脈相承，由傳統(tǒng)的養(yǎng)生概念衍生發(fā)展而來(lái)，體現(xiàn)了一定的中醫(yī)思想。我國(guó)自古就有藥食同源之說(shuō)。現(xiàn)代法規(guī)中對(duì)食品的保健功能做出了嚴(yán)格規(guī)定，目的在于防止食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)一些不具有足夠保健價(jià)值的食品進(jìn)行夸大宣傳，從而誤導(dǎo)消費(fèi)，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，當(dāng)前保健食品虛假宣傳推銷(xiāo)已經(jīng)成為侵害老年人權(quán)益的突出問(wèn)題。

普通食品違法宣傳保健功能的社會(huì)因素

食品消費(fèi)需求的不斷升級(jí)是導(dǎo)致普通食品違法宣傳保健功能的誘因之一。隨著食品供給的日益豐富，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求不再滿(mǎn)足于吃飽，更追求健康的多元化，保健需求是其中重要一點(diǎn)。

市場(chǎng)為了迎合這種需求，主動(dòng)尋找保健功能的依據(jù)，以體現(xiàn)其產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)為了引導(dǎo)消費(fèi)，促使了普通食品宣傳保健功能現(xiàn)象的發(fā)生。

普通食品宣傳保健功能的重要原因在于對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)功能和保健功能的混同。

從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度看：食品供給人體需要的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為人體生存所需。

從保健的功能看：食品保護(hù)人體功能、促進(jìn)人體維持健康狀態(tài)。

營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)客觀科學(xué)的概念，保健是一種理念，是一種對(duì)健康狀態(tài)的目標(biāo)追求。由此可見(jiàn)，這兩者的概念本身存在差別，但在有些情況下可能難以明顯區(qū)分，容易造成混淆。導(dǎo)致在某些情況下，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的宣傳轉(zhuǎn)化成了對(duì)食品保健功能的宣傳，從而在宣傳用語(yǔ)上違反了法律規(guī)定。

健康的底層邏輯：營(yíng)養(yǎng)來(lái)自食品

保持人體健康的，是營(yíng)養(yǎng)而不是藥物，所有的食品都是補(bǔ)充人體的營(yíng)養(yǎng)。

科學(xué)的進(jìn)步，讓加工食品的營(yíng)養(yǎng)成份成倍增加，以補(bǔ)鈣為例，成年人每天需要額外攝入的鈣不少于800mg，老年人應(yīng)當(dāng)不少于1000mg。

人們常說(shuō)喝骨頭湯補(bǔ)鈣，實(shí)際上一碗骨頭湯中含有的鈣大約為10-20mg，要達(dá)到人體需要補(bǔ)充的鈣量，需要喝80-100碗。

一杯牛奶中含有的鈣大約是200mg，而脂肪含量只有骨頭湯的十分之一。但是體內(nèi)的鈣是不能直接進(jìn)入骨中的，必須通過(guò)維生素D這種運(yùn)輸工具運(yùn)送進(jìn)去，這也就是平常所說(shuō)的在補(bǔ)鈣的同時(shí)還必須補(bǔ)充足夠的維生D，補(bǔ)鈣才能真正取得實(shí)效。

功能食品的市場(chǎng)機(jī)遇

快節(jié)奏、高壓的生活使當(dāng)代年輕人面臨身體抵抗力下降、身體各項(xiàng)機(jī)能提前衰老等種種健康問(wèn)題，年輕人對(duì)于自己身體健康狀況越來(lái)越警惕。目前，18-35歲年輕人是養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。

與中老年人相比，年輕人更偏愛(ài)輕松的養(yǎng)生方式，喜歡沒(méi)有“吃藥”體感的養(yǎng)生產(chǎn)品。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的保健食品由于藥態(tài)（以膠囊、片劑等藥態(tài)劑型為主，吃藥體感明顯，難以堅(jiān)持）及功能（偏向滿(mǎn)足中老年人的需求，存在功能同質(zhì)化問(wèn)題）等局限難以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，在這種供需矛盾的催化下，“細(xì)分化”、“零食化”的功能性食品迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

腸胃問(wèn)題、睡眠問(wèn)題、免疫力為消費(fèi)者排名前三的健康困擾，其中，有腸胃問(wèn)題的人數(shù)占比由34%增至39%，腸胃健康關(guān)注人群持續(xù)擴(kuò)大。

此外，精神壓力、情緒低落等問(wèn)題排序上升，體重管理在年輕群體中關(guān)注度最高。在洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，功能性食品主要圍繞腸道健康、助眠、體重管理等方向發(fā)力。

數(shù)字化時(shí)代，那些成功的功能食品營(yíng)銷(xiāo)之道

功能正餐品牌輕松法則

功能正餐品牌輕松法則宣布已完成近千萬(wàn)元天使輪融資，本輪融資資金將用于研發(fā)產(chǎn)品、強(qiáng)化供應(yīng)鏈和組建團(tuán)隊(duì)等方面。輕松法則成立于2021年，以“全營(yíng)養(yǎng)控卡”為概念，提出適合中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)的以營(yíng)養(yǎng)均衡為基礎(chǔ)的控卡膳食模式，提供全營(yíng)養(yǎng)控卡產(chǎn)品與服務(wù)。主要定位控卡正餐模式。

功能食品這個(gè)賽道前景廣闊，當(dāng)代年輕人對(duì)控制卡路里的需求非常迫切。輕松法則在眾多輕食品牌中將健康、環(huán)保概念融合。以單品、3日控卡全餐、7日控卡全餐、21日控卡全餐面世。

單品系列以缺卡為切入點(diǎn)，滿(mǎn)足“輕斷食”需求；套餐系列以控卡減重為切入點(diǎn)，聚焦辦公室偏胖人群、產(chǎn)后修復(fù)人群及健身減脂人群，打造一日四餐的使用場(chǎng)景。

在愈發(fā)通過(guò)健康飲食達(dá)到體重管理的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在控卡的同時(shí)也越來(lái)越注重內(nèi)在情緒享受，輕松法則提出“好好吃飯，輕松控卡”理念，致力于結(jié)合科技健康和觀念革新趨勢(shì)，聯(lián)合華農(nóng)食品學(xué)院成立「杜博士全營(yíng)養(yǎng)控卡研究院」，專(zhuān)注食品科技創(chuàng)新研發(fā)，并打造營(yíng)養(yǎng)師專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，提供專(zhuān)業(yè)吃餐指導(dǎo)，做到服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，效果可控化。讓消費(fèi)者盡享控卡無(wú)負(fù)擔(dān)、吃餐無(wú)焦慮的生活方式。

源究所——電子屏幕新對(duì)策，可以喝的花青素

源究所，發(fā)掘全新的飲品概念，將好喝、健康完美融合，無(wú)需刻意，真實(shí)添加，還原本味，營(yíng)養(yǎng)應(yīng)該近在咫尺，美味可以不止美味。

功能性食品飲料品牌 “源究所”完成種子輪與天使輪融資，累計(jì)金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，估值過(guò)億元。源究所成立于2021年5月，專(zhuān)注于各類(lèi)亞健康問(wèn)題，針對(duì)性研發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知高、功能性成分有保障的軟飲類(lèi)產(chǎn)品。

2021年12月在天貓等平臺(tái)上線(xiàn)第一款主打護(hù)眼功能的產(chǎn)品——藍(lán)莓花青素果汁。產(chǎn)品售價(jià)為6-8元/瓶，目標(biāo)用戶(hù)集中在帶有健康意識(shí)強(qiáng)、忙碌、熱愛(ài)生活等標(biāo)簽的人群。

這類(lèi)人群對(duì)功能性飲料的即時(shí)性、便利性、以及成分有效性有較高的認(rèn)可度。源究所希望通過(guò)飲料等載體，在不改變消費(fèi)者生活習(xí)慣的前提下，為其提供多樣化的健康產(chǎn)品。

源究所的優(yōu)勢(shì)集中在三個(gè)方面：

1）研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，公司擁有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并委托國(guó)內(nèi)外頂尖高校、北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所等機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)支持，平均1.5個(gè)月可完成研發(fā)一款新品；

2）產(chǎn)品聚焦細(xì)分功能，相較于市場(chǎng)上以復(fù)合維生素、藥食同源等形式呈現(xiàn)的“泛功能性”飲品，源究所的產(chǎn)品在保障產(chǎn)品口味的前提下，健康專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)；

3）團(tuán)隊(duì)年輕化，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均為90后，能相對(duì)捕捉新消費(fèi)人群的需求和喜好。

源究所藍(lán)莓汁廣告宣傳內(nèi)容

一瓶喝掉26顆藍(lán)莓，藍(lán)莓復(fù)合果蔬汁，100%果蔬汁，滿(mǎn)滿(mǎn)花青素

35mg液體青花素，一口喝到天然營(yíng)養(yǎng)，100%果蔬汁，多種果汁黃金配比，純天然，真材實(shí)料。0添加色素，0添加香精香料，0添加防腐劑，

200ml避光利樂(lè)包裝，保留花青素活性，隨時(shí)隨地隨心開(kāi)飲，全家都能放心喝。

家人健康，喝100%果蔬汁；用眼疲勞，隨時(shí)補(bǔ)充；歡聚時(shí)刻，清爽暢飲；休閑時(shí)光，美味相伴。

精選六種果蔬混搭更好喝，黑加侖、葡萄、紅樹(shù)莓、紫胡蘿卜、蘋(píng)果。

全網(wǎng)博主力薦，C位出圈快樂(lè)水。

安全可靠值得信賴(lài)。1，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測(cè)，北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所官方檢測(cè)驗(yàn)證。2匯源技術(shù)合作，品質(zhì)保障，千萬(wàn)級(jí)無(wú)菌工廠(chǎng)，北歐進(jìn)口生產(chǎn)線(xiàn)。

常見(jiàn)問(wèn)題

源究所藍(lán)莓汁有什么成分？無(wú)防腐劑、香精香精，所有甜味均來(lái)自果蔬本身，花青素含量約等于26顆草莓，精選蘋(píng)果、藍(lán)莓、紅葡萄、紫胡蘿卜、紅樹(shù)莓、黑加侖均衡搭配，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，為您帶來(lái)味覺(jué)享受體驗(yàn)。

源究所藍(lán)莓汁適合什么人群？一般除糖尿病患者外的3歲以上人群均可飲用。特殊人群請(qǐng)遵循醫(yī)囑飲用。

無(wú)添加為什么保持期有一年？在生產(chǎn)過(guò)程中采用了超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）技術(shù)，全程無(wú)菌生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)防腐長(zhǎng)時(shí)間保存，藍(lán)莓汁中的花青素也能持久保鮮。

機(jī)能食品品牌Nelo

已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由IDG、BAI聯(lián)合投資，山景資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

2020年，突如其來(lái)的疫情演變成一場(chǎng)持久戰(zhàn)，讓所有人重新審視自我健康管理。作為新銳營(yíng)養(yǎng)食品品牌，Nelo敏銳地洞察到，身處 “內(nèi)憂(yōu)外患”的健康危機(jī)之中的年輕人，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求，長(zhǎng)期以來(lái)被嚴(yán)重忽略。

「Nelo」成立于2020年8月，目標(biāo)用戶(hù)以25-40歲的年輕人為主，以熬夜場(chǎng)景切入，針對(duì)眼部健康、腸胃健康等痛點(diǎn)，目前已有兩條產(chǎn)品線(xiàn)：

1）日常保健產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場(chǎng)景膳食補(bǔ)充訴求；

2）大眾機(jī)能食品產(chǎn)品線(xiàn)，以咀嚼片等產(chǎn)品為主，為消費(fèi)者提供更休閑便捷的產(chǎn)品形態(tài)。

Nelo的使命，是與年輕人為伍，大膽革新，顛覆年輕人對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的認(rèn)知，給他們提供一套美味、方便、有體感的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案，重塑新世代年輕人健康生活。

保健品市場(chǎng)現(xiàn)有品類(lèi)集中度高、豐富度低，新消費(fèi)人群帶來(lái)更多空白細(xì)分品類(lèi)，而傳統(tǒng)品牌功能單一，已無(wú)法滿(mǎn)足新人群需求，傳統(tǒng)保健品往往會(huì)做成藥片的形式，易引起消費(fèi)者過(guò)度焦慮，且對(duì)產(chǎn)品有過(guò)多期待，Nelo希望給消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，以軟糖、飲品、咀嚼片等較緩和的呈現(xiàn)方式，減少用戶(hù)焦慮。

傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，長(zhǎng)期以來(lái)存在難吞咽、難堅(jiān)持等問(wèn)題，產(chǎn)品形態(tài)與“藥”更貼近，與年輕人的生活方式、生活態(tài)度背道而馳。Nelo堅(jiān)定不移地站在傳統(tǒng)的對(duì)立面，和年輕人一樣拒絕吃“藥”，拒絕無(wú)形的壓力與負(fù)擔(dān)，致力于把營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充變成一件自由、自在、自信的事。

基于這樣的洞察，Nelo著眼于口感更受年輕人歡迎的產(chǎn)品形態(tài)，用嚼著吃的無(wú)糖軟糖，可以輕松飲盡的天然果味飲料，讓年輕人盡情享受美味、輕松、隨時(shí)隨地的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充體驗(yàn)。

同時(shí)，Nelo堅(jiān)持復(fù)合配方、一瓶多效。一瓶Nelo，既可以應(yīng)對(duì)多重健康危機(jī)，也可以幫助年輕人解除攝入營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品的壓力感，充分彰顯他們獨(dú)有的生活態(tài)度。

Nelo苛求有效、更有體感的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充體驗(yàn)，讓年輕人吃得更自信。

聯(lián)合日本、臺(tái)灣、北美等地一流實(shí)驗(yàn)室，堅(jiān)持采用獲國(guó)際發(fā)明專(zhuān)利的科學(xué)配方，基于深厚的研發(fā)技術(shù)積累與全球頂尖的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，在全球范圍內(nèi)嚴(yán)選珍貴天然植萃，有效應(yīng)用自然界中珍稀植物萃取物、植萃發(fā)酵等生物素材的力量，精準(zhǔn)挖掘真正對(duì)人體有益、易吸收的成分，堅(jiān)持天然植萃與機(jī)能性成分構(gòu)成的復(fù)合配方，由微觀世界創(chuàng)造明顯化的體感，給年輕人帶去真正“身有體會(huì)”的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充體驗(yàn)。

Nelo軟糖系列產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕人愛(ài)熬夜、工作壓力大、飲食油膩等生活習(xí)慣，用健康、好吃、無(wú)糖的軟糖產(chǎn)品形態(tài)俘獲年輕人。隨時(shí)隨地來(lái)兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。

圍繞場(chǎng)景做產(chǎn)品

零售的本質(zhì)離不開(kāi)人貨場(chǎng)。場(chǎng)景是指在某種特定的場(chǎng)景下就有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。以銷(xiāo)售最好的護(hù)肝軟糖產(chǎn)品為例，這一產(chǎn)品主要針對(duì)熬夜人群的預(yù)防和修復(fù)，除了添加護(hù)肝的洋薊素，還加了輔酶Q10。

雖然大家知道熬夜傷肝，但不是說(shuō)肝臟本身會(huì)立即出現(xiàn)癥狀，很多熬夜的人恰恰首先會(huì)心臟不舒服，比如心跳偏快、心悸、心律不齊，所以重新對(duì)劑型做了定義，滿(mǎn)足用戶(hù)在熬夜場(chǎng)景下的防護(hù)需求。

Nelo京東廣告

NELO，日本新勢(shì)力機(jī)能健康軟糖

嘴上過(guò)癮，身體還債。大餐過(guò)后又后悔？易胖體質(zhì)秤上哭？辦卡容易健身難？

日常體重管理的絆腳石：飲食油膩，腸胃負(fù)擔(dān)重；聚餐應(yīng)酬，啤酒小龍蝦；辦公白領(lǐng)，坐出小肚腩；暴飲暴食，體重直飆升；愛(ài)好甜食，集美下午茶；生活所迫，三餐皆外賣(mài)；

甩掉負(fù)擔(dān)不負(fù)美食，干飯有底氣：隨時(shí)隨地嚼著吃；夜宵燒烤嚼2粒；聚餐應(yīng)酬嚼2粒；火鍋炸雞嚼2粒；甜食奶茶嚼2粒。

熬夜常備軟糖：熬夜修復(fù)專(zhuān)門(mén)家。專(zhuān)注熬夜，0卡0脂無(wú)蔗糖！熬夜不睡、動(dòng)怒勞神、反應(yīng)遲緩，你的錯(cuò)峰睡眼正在給身體施壓。困擾熬夜黨的痛點(diǎn)，你對(duì)號(hào)入座了嗎？

忙不完的工作，熬夜加班；新劇熱映，爆肝刷劇；寶寶起夜，寶爸寶媽跟著累；應(yīng)酬喝酒多，身體不好過(guò)，夜間工作者，勞累，身體負(fù)擔(dān)大。

優(yōu)質(zhì)萃取精華，只為更好的把控，選只在冬季量產(chǎn)的青棗幼果，萃取期精華，植物成分，有利于熬夜、應(yīng)酬人士。洋薊素+天然黃酮，含cynarin珍貴成分，養(yǎng)潤(rùn)呵護(hù)，天然黃酮提高SOD活性。強(qiáng)抗氧化清楚自由基，內(nèi)含輔酶Q10，協(xié)同營(yíng)養(yǎng)，心肌所需。隨時(shí)隨地嚼兩粒，長(zhǎng)久提高防御力。口感Q彈！清爽酸甜，零卡零脂無(wú)蔗糖。

NELO是一個(gè)專(zhuān)注于提供純粹膳食補(bǔ)劑的健康品牌。我們致力于整合全球的營(yíng)養(yǎng)原材料資源，用真材實(shí)料、良心安全的產(chǎn)品理念給人們帶來(lái)更簡(jiǎn)單的膳食補(bǔ)劑選擇體驗(yàn)。

總結(jié)

功能食品的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯還是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)理論：

一、定位目標(biāo)人群，我們的客戶(hù)是誰(shuí)？他有什么痛點(diǎn)？

二、提出差異化，原料的差異化，生產(chǎn)工藝的差異化，品質(zhì)的差異化，專(zhuān)利技術(shù)的差異化；

三、開(kāi)發(fā)出適合目標(biāo)人群的產(chǎn)品形態(tài)，顏值即正義，包裝決定了銷(xiāo)售的成功；

四、提出核心賣(mài)點(diǎn)，由于食品不能宣傳功效，這里的賣(mài)點(diǎn)主要借助場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)；

五、健康來(lái)自己于正確的飲食和生活方式，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成正確的生活習(xí)慣，傳遞健康生活的理念，是食品企業(yè)神圣的使命和必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。