信立品學(xué)習(xí)B2B品牌管理：品牌戰(zhàn)略讓150年巴斯夫位列全球化工行業(yè)第2位！

巴斯夫是全球領(lǐng)先的化工集團(tuán)，于1865年創(chuàng)立于德國萊茵河畔的路德維希港，1900年，就已成為全球最大的化學(xué)品制造商。1929年，巴斯夫合成苯乙烯標(biāo)志著進(jìn)入塑料時代，1951年聚苯乙烯被發(fā)明。

在全球90多個國家和地區(qū)設(shè)有子公司，約有12萬名員工。

巴斯夫從染料產(chǎn)品起家，歷經(jīng)染料時代、合成氨時代、法本工業(yè)聯(lián)合時代、石化多元化、新興市場的多個發(fā)展階段，擁有全球最頂尖的化學(xué)工業(yè)技術(shù)。

在化工材料生產(chǎn)方面，巴斯夫是超級龍頭，它的業(yè)務(wù)遍布汽車、生物、制藥、石油冶煉、液化天然氣、塑膠、液晶薄膜以及刻蝕化學(xué)材料等。

2021年，巴斯夫?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入786億歐元，位列全球化工行業(yè)第2位。世界500強(qiáng)第115位。

巴斯夫作為基礎(chǔ)化工材料的超級供應(yīng)商，推動一個地區(qū)、一個國家的工業(yè)發(fā)展。悄無聲息地影響著人們的生活。

巴斯夫的發(fā)展歷程

1865-1900年：合成染料時代，抓住了紡織行業(yè)發(fā)展紅利

優(yōu)選賽道，產(chǎn)品開發(fā)先行。1865年巴斯夫成立。當(dāng)時的染料行業(yè)主流產(chǎn)品是天然染料，但是由于其主要來源于植物，成分復(fù)雜，產(chǎn)品濃度和色相不穩(wěn)定，難以達(dá)到現(xiàn)代工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無法滿足紡織行業(yè)日益增長的需求。因此，巴斯夫選擇進(jìn)入合成染料領(lǐng)域，利用煤氣副產(chǎn)品煤焦油來制作合成染料。

1869年，巴斯夫成功合成了第一種天然染料：茜素，茜素的成功合成為巴斯夫打開了通向全球市場的大門。隨后，曙紅、正紅和槐黃等新式染料也相繼問世。

在耗資1800萬金馬克（超過當(dāng)時巴斯夫的市值）、經(jīng)過17年的深入研究之后，巴斯夫在1897年成功推出了“巴斯夫純靛藍(lán)”，在這場“天然染料之王”的競爭中笑到了最后。

1900-1925年：合成氨時代，抓住了農(nóng)業(yè)化工發(fā)展紅利

進(jìn)入二十世紀(jì)，染料行業(yè)的高增長不在。巴斯夫急需培育新的業(yè)務(wù)支撐起持續(xù)發(fā)展。而當(dāng)時常壓固定氮（即以硝酸鈉的形式用作農(nóng)作物肥料）的儲量即將消耗殆盡，開發(fā)新的氮源已經(jīng)刻不容緩。

巴斯夫研發(fā)人員用氮?dú)夂蜌錃鈦砗铣砂保?jīng)過5年研發(fā)，1913年成功開發(fā)了用氫和氮高壓合成合成氨的工藝，1922年，巴斯夫成功利用氨和二氧化碳以工業(yè)規(guī)模生產(chǎn)出了尿素。1923年，巴斯夫成功合成了甲醇。合成氨的開發(fā)為數(shù)十億人解決營養(yǎng)問題。

 

1925-1952年：法本工業(yè)聯(lián)合時代，抓住了二戰(zhàn)發(fā)展紅利

1925年，巴斯夫與另外五家公司（包括赫斯特和拜耳）確定合并成立法本公司。1929年，巴斯夫成功合成了苯乙烯，揭開了塑料時代的序幕。這個時候，有個新名字：聚合物。聚丙烯化合物，聚苯乙烯，聚氯乙烯，聚異丁烯，聚乙烯醚和聚乙烯。

1939年9月，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，法本公司轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)。由于可以生產(chǎn)大量合成產(chǎn)品，特別是氮、橡膠和汽油，法本公司成為了自給自足的強(qiáng)制性體系的一部分。戰(zhàn)爭的高消耗帶動了巴斯夫營收與業(yè)績的快速增長。

 

1952-1990年：石化產(chǎn)業(yè)時代，巴斯夫業(yè)務(wù)邁向全球

1953年，巴斯夫與殼牌德國公司合作，建立了德國首家石化生產(chǎn)廠ROW，主要生產(chǎn)巴斯夫Lupolen品牌的聚乙烯塑料。石油取代了煤炭，成為化學(xué)合成的主要原料。

1965年，巴斯夫收購了鸚鵡涂料生產(chǎn)商，向更加精細(xì)的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展，進(jìn)一步鞏固了在顏料和印刷油墨市場的領(lǐng)先地位。1968年，巴斯夫進(jìn)軍制藥行業(yè)。1969年，巴斯夫進(jìn)軍石化原材料。1973年，將公司更名為巴斯夫股份有限公司。

巴斯夫品牌和企業(yè)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略：成為化工行業(yè)的領(lǐng)先品牌

在巴斯夫，我們對化學(xué)充滿熱情，并以同樣的熱忱服務(wù)客戶。為了成為客戶心目中世界領(lǐng)先的化工公司，我們將在實(shí)現(xiàn)盈利增長的同時，為社會創(chuàng)造價值。

憑借我們的專業(yè)知識、創(chuàng)新實(shí)力和企業(yè)家精神，以及一體化體系的強(qiáng)大優(yōu)勢，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品已為改善世界作出了決定性的貢獻(xiàn)。創(chuàng)造化學(xué)新作用，追求可持續(xù)發(fā)展的未來——這就是我們?yōu)橹畩^斗的目標(biāo)，也是我們的動力來源和最大優(yōu)勢。

當(dāng)前，在人口結(jié)構(gòu)變化和新興數(shù)字技術(shù)的推動下，世界變化之快前所未見。我們來自不同行業(yè)和地區(qū)的客戶正面臨著有限自然資源、氣候變化、全球人口增長造成的需求上升等諸多社會和環(huán)境挑戰(zhàn)。化學(xué)正是解決這些挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。結(jié)合客戶的優(yōu)勢與我們在化學(xué)領(lǐng)域的獨(dú)特專長，我們將共同開發(fā)既盈利、又可持續(xù)的創(chuàng)新型解決方案，應(yīng)對這些全球挑戰(zhàn)。

客戶是我們關(guān)注的重中之重。我們希望從客戶的角度出發(fā)審視自身經(jīng)營。巴斯夫?yàn)榧s10萬個客戶 提供產(chǎn)品與服務(wù)，他們遍布全球幾乎所有國家，來自各行各業(yè)，包括大型全球客戶、中型企業(yè)以及終端消費(fèi)者。

客戶是巴斯夫一切決策和工作的中心。我們將深厚專知與廣泛資源完美結(jié)合，不滿足于只成為客戶的供應(yīng)商。我們將自己定位為系統(tǒng)化的解決方案提供商。我們希望與合作伙伴密切合作，開發(fā)既盈利、又可持續(xù)的定制化解決方案。通過貢獻(xiàn)我們的專業(yè)知識，與客戶共同優(yōu)化生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品應(yīng)用。

 

品牌宗旨

巴斯夫的宗旨反映了我們“做什么”，以及“為什么這樣做”：我們創(chuàng)造化學(xué)新作用，追求可持續(xù)發(fā)展的未來。

我們要為創(chuàng)造更美好的世界做出貢獻(xiàn)，提高每個人的生活品質(zhì)，讓未來可期。因此，我們?yōu)榭蛻艉蜕鐣?chuàng)造化學(xué)作用，并充分利用現(xiàn)有資源。

我們以實(shí)際行動貫徹企業(yè)宗旨：負(fù)責(zé)任地采購和生產(chǎn)，成為公平可靠的合作伙伴，激發(fā)和連結(jié)人們的創(chuàng)造力，從而找到滿足市場需求的最佳解決方案。這就是我們所理解的成功。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們定義了相應(yīng)的工作重點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)略工作重點(diǎn)

為了實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，成為客戶心目中領(lǐng)先的化工公司，我們希望進(jìn)一步提高在創(chuàng)新和運(yùn)營方面的表現(xiàn)。我們在整個公司的工作中融入數(shù)字化技術(shù)，并將可持續(xù)發(fā)展深入到我們的業(yè)務(wù)決策中。

我們希望激發(fā)全體員工對客戶的熱情。我們的目標(biāo)是優(yōu)化產(chǎn)品組合，進(jìn)一步優(yōu)化組織架構(gòu)，發(fā)揮一體化（Verbund）體系的整合優(yōu)勢，從而更好地滿足客戶的需求。以客戶為中心，我們確定了六大戰(zhàn)略工作重點(diǎn)。

 

創(chuàng)新

當(dāng)客戶遇到任何可以通過化學(xué)解決的挑戰(zhàn)時，我們希望成為其最具吸引力的合作伙伴。我們的研發(fā)實(shí)力在化工行業(yè)無可比擬。

我們致力于鞏固并利用作為領(lǐng)先創(chuàng)新者的地位，與客戶共同開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。我們將盡力打造無縫創(chuàng)新鏈，以便更快地將產(chǎn)品推向市場。從實(shí)驗(yàn)室到客戶，我們力求實(shí)現(xiàn)整個創(chuàng)新過程的卓越表現(xiàn)。

可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)我們的產(chǎn)品、解決方案和技術(shù)在長遠(yuǎn)來看能夠?yàn)榄h(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值時，我們就會成功。

我們希望成為可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的思想領(lǐng)袖，并在決策過程和業(yè)務(wù)模式中提高可持續(xù)發(fā)展相關(guān)性。這不僅保證了公司長遠(yuǎn)的成功，創(chuàng)造了商機(jī)，還使我們成為客戶的重要合作伙伴。

 

運(yùn)營

我們承諾安全、高效、可靠地進(jìn)行生產(chǎn)，以便能夠按照具體要求及時向客戶交付產(chǎn)品。我們的目標(biāo)是進(jìn)一步提高裝置的可靠性、可用性和靈活性。

除此之外，持續(xù)地改進(jìn)工藝，有效地在現(xiàn)有資產(chǎn)中去除瓶頸，對確保我們的競爭力至關(guān)重要。

 

數(shù)字化

我們希望數(shù)字化成為巴斯夫業(yè)務(wù)不可分割的一部分。數(shù)字化將為客戶創(chuàng)造新的價值，壯大業(yè)務(wù)并提高效率。

我們將確保提供必要的資源，在未來管理人員和整體員工中推廣全面的數(shù)字技能。

 

產(chǎn)品組合

我們將優(yōu)化產(chǎn)品組合，并將資本配置更多地集中在不斷增長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過資本支出和創(chuàng)新，我們專注實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長，同時在具有戰(zhàn)略意義和創(chuàng)造價值的情況下進(jìn)行有針對性的收購。

新的業(yè)務(wù)架構(gòu)將為我們的業(yè)務(wù)管理、價值鏈以及一體化（Verbund）體系創(chuàng)造更高的透明度。整合了實(shí)體、技術(shù)、市場和數(shù)字的一體化體系仍然是我們產(chǎn)品組合的核心，也是我們的獨(dú)特優(yōu)勢。

 

員工

員工的敬業(yè)度與賦能是巴斯夫成功的關(guān)鍵。我們希望吸引和保留人才，為他們的發(fā)展提供支持。為此，我們致力于創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，激發(fā)員工靈感，增進(jìn)彼此間的交流與聯(lián)系。

而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開基于相互信任、彼此尊重并追求最佳績效的“包容性領(lǐng)導(dǎo)力”。

我們旨在找準(zhǔn)每個業(yè)務(wù)的市場定位，明確競爭優(yōu)勢，并建立一個高績效組織，使我們能夠在競爭日益激烈的市場環(huán)境中取得成功。

我們將調(diào)整業(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)，以便每個業(yè)務(wù)部門都能以最佳的方式為相關(guān)的市場領(lǐng)域服務(wù)。

員工是我們新戰(zhàn)略成功實(shí)施的根本。我們有賴于員工的積極參與，并為其提供必要的工具和技能，以便為客戶提供差異化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們的企業(yè)戰(zhàn)略提倡與員工建立相互信任的關(guān)系，并為員工提供一個發(fā)展個人技能和潛力的空間，這有助于我們能夠應(yīng)對快速變化的環(huán)境、人口變化和數(shù)字化的影響。我們所做的每件事都致力于遵守國際公認(rèn)的勞工和社會標(biāo)準(zhǔn)。

我們希望工作條件能成為創(chuàng)新的動力，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法是推進(jìn)包容多元化。終身學(xué)習(xí)和個人員工發(fā)展為此奠定了基礎(chǔ)。薪水和福利，以及平衡個人生活和工作構(gòu)成整套極具吸引力的薪酬體系。

 

品牌價值

“我們?yōu)榭沙掷m(xù)的未來創(chuàng)造化學(xué)物質(zhì)”是我們公司的宗旨。加上我們的價值觀“創(chuàng)造力”、“開放性”、“責(zé)任感”和“企業(yè)家精神”，這是巴斯夫品牌價值主張的基礎(chǔ)。在品牌價值主張中，我們描述了我們最擅長什么（能力），以及我們?yōu)楦鞣N利益相關(guān)者（利益）和價值觀提供的益處。

我們的言行對于戰(zhàn)略的成功實(shí)施至關(guān)重要：這也是對我們價值觀的體現(xiàn)。我們的價值觀指導(dǎo)我們的行動，并說明我們的工作態(tài)度——無論是作為一個團(tuán)隊(duì)，還是攜手客戶及合作伙伴。

 

創(chuàng)造力

我們?yōu)榭蛻籼峁┙^佳的產(chǎn)品和解決方案

我們勇于接納大膽構(gòu)想，并助其發(fā)展

我們樂觀進(jìn)取，相互激勵

 

開放性

我們重視多元化，無論是人、觀點(diǎn)，還是經(jīng)驗(yàn)

我們鼓勵以坦誠、尊重和互信為基礎(chǔ)的對話

我們前覆后戒，從挫折中吸取教訓(xùn)

 

責(zé)任感

我們把人的健康和安全放在第一位

我們每一項(xiàng)決策都會考量可持續(xù)性

我們嚴(yán)格遵守合規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)

 

企業(yè)家精神

我們以客戶為本，無論作為個人還是團(tuán)體

我們抓住機(jī)遇，立足長遠(yuǎn)

我們積極主動，勇于擔(dān)當(dāng)

 

品牌目標(biāo)

未來的商業(yè)成功，意味著要為環(huán)境、社會和商業(yè)創(chuàng)造價值。我們在整個價值鏈中設(shè)立了遠(yuǎn)大的全球目標(biāo)，并公開透明地報告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，以便利益相關(guān)者能夠跟蹤我們的發(fā)展情況。

為了實(shí)現(xiàn)利潤增長，我們希望銷量增速超越全球化工生產(chǎn)水平，進(jìn)一步提高我們的盈利能力，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于資本成本百分比的已動用資本回報率，并在保持高水平的自由現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，逐年增加每股股息。

我們追求廣泛的可持續(xù)性目標(biāo)。在這種情況下，我們在2021年大幅提高二氧化碳減排目標(biāo)。我們希望重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的可持續(xù)性，并將于2022年更新產(chǎn)品組合的指導(dǎo)目標(biāo)。

我們還會努力加強(qiáng)供應(yīng)鏈的可持續(xù)性，負(fù)責(zé)任地使用資源。我們希望進(jìn)一步加強(qiáng)安全生產(chǎn)。此外，我們致力于促進(jìn)公司內(nèi)部的多元化，創(chuàng)造一個可以讓員工成長并保持最佳狀態(tài)的工作環(huán)境。

通過這些目標(biāo)，我們希望引領(lǐng)公司走向可持續(xù)發(fā)展的未來，同時為實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。我們專注于公司可以作出顯著貢獻(xiàn)的領(lǐng)域，比如氣候保護(hù)、可持續(xù)消費(fèi)與生產(chǎn)、消除饑餓等。

 

品牌核心：一體化

一體化（Verbund）體系是巴斯夫產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，也是我們的一大優(yōu)勢。在巴斯夫的一體化（Verbund）基地，生產(chǎn)裝置與技術(shù)平臺智能互聯(lián)，從而能夠高效地使用資源和發(fā)揮專長。

我們的產(chǎn)品組合在實(shí)體、技術(shù)、市場相關(guān)度和數(shù)字一體化等方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。

憑借六個一體化基地和241個其他生產(chǎn)基地，巴斯夫幾乎能為世界上任何國家和地區(qū)的客戶與合作伙伴提供服務(wù)。一體化體系集成了我們的生產(chǎn)、市場及技術(shù)平臺，將各項(xiàng)業(yè)務(wù)緊密相連。

一體化體系創(chuàng)造了從基礎(chǔ)化學(xué)品到涂料和作物保護(hù)產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品的高效價值鏈。此外，一個生產(chǎn)裝置的副產(chǎn)品可被另一個生產(chǎn)裝置用作原料。在這個系統(tǒng)中，化學(xué)工藝能夠以更低的能耗生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，從而保護(hù)資源。

我們以這樣的方式節(jié)約原料和能源，降低排放和物流成本，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。這些解決方案使巴斯夫得以在世界各地保持競爭力的同時幫助客戶更加成功。

我們將繼續(xù)建立和開發(fā)一體化體系，整合運(yùn)營，構(gòu)建更為緊湊而高效的生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。

 

生產(chǎn)一體化

確保為所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供具有競爭力的主要產(chǎn)品供應(yīng)，我們的價值鏈根植于生產(chǎn)一體化。

 

技術(shù)一體化

有效利用所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，拓展寬度、深化影響、提煉專知（如:生物科學(xué)，催化作用，配方平臺）。

 

市場一體化

通過規(guī)模化和廣泛的產(chǎn)品組合滿足客戶方方面面的需求，例如在汽車和交通領(lǐng)域。

 

數(shù)字一體化

在整個巴斯夫集團(tuán)系統(tǒng)地使用和捕獲數(shù)字化帶來的的巨大優(yōu)勢和潛力，包含數(shù)據(jù)管理、規(guī)模化和人工智能。

 

品牌符號

由正方形符號、字母“BASF”、品牌主張組合。字母“BASF”、正方形組件和“我們創(chuàng)造化學(xué)”一起構(gòu)成了一個不可分割的單位。徽標(biāo)的三個組成部分總是一起出現(xiàn)，徽標(biāo)的聲明永遠(yuǎn)不會被翻譯。

根據(jù)背景，巴斯夫徽標(biāo)是白色或黑色。在白色或淺色背景上，徽標(biāo)是黑色的，在黑色或深色背景上，徽標(biāo)是白色的，無論是什么背景色，都要保持清晰的對比度。巴斯夫徽標(biāo)僅出現(xiàn)在統(tǒng)一的單色背景上。它永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)在圖像、漸變或圖案上。

“We create chemistry”（創(chuàng)造化學(xué)新作用）是巴斯夫品牌標(biāo)識的一部分，向公眾表明我們是一個以解決方案為導(dǎo)向的品牌。我們的品牌價值在于在向利益相關(guān)者傳播企業(yè)優(yōu)勢和價值觀。

新口號源于巴斯夫2011年發(fā)布的“創(chuàng)造化學(xué)新作用”戰(zhàn)略。巴斯夫以化學(xué)方式巧妙結(jié)合各種化合物，為客戶提供功能性產(chǎn)品和解決方案。因此，巴斯夫認(rèn)為，從‘The Chemical Company’ 轉(zhuǎn)向‘We create chemistry’的時機(jī)已經(jīng)成熟。新口號不僅與科學(xué)有關(guān)，也涉及到了人與人之間的‘化學(xué)’關(guān)系，這正是巴斯夫及其品牌的精髓。

 

品牌顏色

巴斯夫有六種顏色表達(dá)多樣性和變化，在不同的媒介中使用不同的企業(yè)顏色。這些顏色沒有指定的含義或順序。每種顏色都可以平等使用。公司顏色僅用于媒體、市場和企業(yè)傳播材料。在滿足純粹功能或信息目的應(yīng)用程序中，我們有意識地選擇不使用顏色（例如內(nèi)部標(biāo)牌或建筑標(biāo)志）。

六種顏色：巴斯夫淺藍(lán)色，巴斯斯夫深藍(lán)色，巴斯夫淺綠，巴斯夫深綠，巴斯夫橙色，巴斯夫紅色。一般來說，只應(yīng)該使用一種突出的公司顏色。這意味著我們在設(shè)計中避免了顏色的隨機(jī)組合。

品牌字體

我們使用此處顯示的New Helvetica的十二種字體，因?yàn)樗鼈兙哂谐錾目勺x性和永恒的設(shè)計功能。它們非常適合我們討論的所有主題。

對于繁體中文符號，您可以使用DF-Hei字體的各種字體。對于簡化的字體，可以使用Monotype字體。對于辦公室通信，我們使用Xi Ming Te字體。

文本布局。創(chuàng)造可識別性：少就是多。對于大多數(shù)宣傳資料，使用少量的字體或字號就足夠了。在這里，排版支持消息層次結(jié)構(gòu)。不要收緊或松開，段落間距使用單個硬返回，標(biāo)題也是如此。在冗長且非常復(fù)雜的文檔中，在創(chuàng)建新段落時，在每個新段落的開頭使用縮進(jìn)，除非前面有一個小標(biāo)題。在這種情況下，在段落之間使用完整的換行符。

 

總結(jié) 

作為一家綜合性的全球化工公司，巴斯夫的成功離不開強(qiáng)大的品牌形象。品牌在B2B領(lǐng)域中最重要的功能是降低風(fēng)險和提升信息效率！

B2B企業(yè)通過全面品牌化實(shí)現(xiàn)品牌一致性、差異化以及消費(fèi)者的信任度。建立品牌是一項(xiàng)長期的投資，創(chuàng)造長期的無形的資產(chǎn)，確保企業(yè)未來的成功。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。